Nella nostra era il marketing ha connotazioni diverse da quello che potremmo avere in mente. Nel settore da cui provengo io, per esempio, quando si decise di diffondere l’alluminio pre-verniciato in Italia, non esisteva la cultura per questo prodotto. Si producevano pezzi in alluminio grezzo (sto parlando di laminati in questo momento) e poi si verniciavano a spruzzo, liquido o polvere che fosse.

Per far affermare il pre-verniciato, per farlo conoscere, quella che allora si chiamava Alcan Alluminio s.p.a., mise in pista un nutrito numero di uomini, con competenze tecniche adeguate, che andavano a visitare studi di progettazione, con cataloghi stampati, mazzette colori, e offrendo quantità al bisogno, offerte da una capillare rete di distribuzione sul territorio nazionale.

Si cominciò a spiegare che poteva sembrare costoso ma, in realtà, si risparmiava molta logistica, costi di trasporto di andata e ritorno, sfridi, errori, molto altro. Si arrivò a far comprendere che rispondeva ad un bisogno di velocità, qualità e risparmio.

Ha funzionato

Gli architetti mettevano a capitolato il nome commerciale “Windy” ( lo “Stockal” è storia più recente ed è proprio un altra storia!). In qualche modo era un mercato più stabile. Non si lavorava con cartella Ral come si fa adesso o come faceva il resto dell’Europa, e cambiare fornitore era più difficile.  Chi usava “il Windy” comprava Alcan. Chi comprava da Comsal (gruppo Aluminix) aveva tutti altri colori.

Non si lavorava come adesso, che si ordina quello che ti serve, preciso. Al limite ti compri il nastro grezzo, da un commerciante, nella quantità che ti serve, e te lo fai verniciare in  conto lavoro da una delle linee di verniciatura indipendenti oggi esistenti e che, allora, non c’erano o facevano altro. Non importa quanto costa: lo metti nel prezzo al cliente, tutto. Niente costi occulti come un mezzo rotolo di un colore speciale che ti rimane a magazzino per sempre, finché non lo mandi a rottame.

Si faceva magazzino. Si tenevano a stock i colori standard e cambiare fornitore non era immediato. Al massimo potevi tenere un colore aggiuntivo di un altro fornitore, per tenere sotto controllo i prezzi, per fare un po’ di pressione al tuo fornitore abituale.  Questa cosa era più accentuata per alcuni mercati, come i controsoffitti, ad esempio, che oggi sono quasi interamente acciaio, nel metallico.

Scusate la disgressione

In realtà, volevo parlare di marketing. Anche oggi gli architetti mettono a capitolato i materiali. A volte, il materiale vero e proprio “corten” (un ferro arrugginito chimicamente) piuttosto che “Alluminio Mg3” (una lega al magnesio dalle altre proprietà meccaniche) e ognuno può fare la sua offerta;  altri mettono a capitolato il nome commerciale “Roll 900” , per esempio (un brand di nastro per tapparelle quasi scomparso).

Ora, se si indica un brand, si indicano delle specifiche caratteristiche del prodotto, a volte perfino il colore. Nel caso del Roll 900, per esempio, si parlava di primer + smalto + una terza mano di trasparente buccioso, per un totale di circa 33 microns di spessore sulla prima faccia e 5-8 microns sul back per l’adesione della schiumatura con poliuretano. I colori erano una paletta predefinita.

Il verde muschio, assomigliava al Ral 6005, ma non era mai identico, cambiando produttore. Nel caso del nastro per tapparelle poi, la finitura, era decisamente diversa.

Fare la propria offerta dove c’è a capitolato il brand non è più un problema, anche per i concorrenti e questo va considerato nella strategia.

Cosa si farebbe oggi?

La prima cosa è sempre un analisi per avere chiaro il business model e la strategia che si vuole mettere in pista.

Può sembrarvi una sciocchezza, ma spesso la strategia non è per nulla chiara a chi decide di attivarsi per lo sviluppo di un’azienda o di un prodotto.

A volte, ci si trova a dover impostare un lavoro a monte, prima ancora di cominciare a mettere le mani sulle piattaforme digitali a supporto. Per questo a volte, come Mentore, quando si vede che serve anche una certa quantità di consulenza per l’avanzamento del progetto, si decide di definire un fisso mensile per il lavoro di analisi e preparazione necessaria.

Quantificare a pezzi, diventa problematico, pur avendo chiaro i costi della parte digitale. C’è anche la formula fisso + parti del progetto.  Non c’è una regola. Ogni caso è a sé.

Sui progetti più grandi alcuni Chief Digital Officer, alcuni Digital Mentor, abbinano il fisso mensile ad una percentuale sui risultati di fatturato, ma questo normalmente è applicabile alle aziende di più grandi dimensioni che hanno già molti assets digitali.

Una volta che abbiamo chiaro, per esempio che voglio vendere questo prodotto. Bene. Chi me lo lavora? Chi me lo distribuisce? Chi me lo installa? Che tipo di rapporto voglio avere con questi punti vendita e con tutti questi touch point? Chi è la mia buyer persona? Come si comporta?

Allora, quando tutto è chiaro, posso disegnare la mia strategia di marketing e mi dovrò dotare di un minimo di assets, che sostenga l’immagine che voglio dare.

L’immagine è importante

Per prima cosa serve crearsi una identità on line. Se qualcuno ti cerca, deve trovare un minimo di vetrina ber curata da vedere. Un sito semplice, ma moderno. Una pagina aziendale fatta in maniera professionale, almeno su Linkedin e su Facebook. Quale social privilegiare poi dipende dal settore in cui si opera, dalla strategia che si vuole attuare.

Io, generalmente, se non ci sono controindicazioni, suggerisco di fare tutto con C.R.M. e anche il sito io lo faccio con CMS dentro al CRM. Questo modo di procedere consente di partire da poco, e far crescere man mano, alzando l’asticella.

Ovviamente, in base alla strategia decisa può servire preparare un depliant o della documentazione tecnica, ma il tutto deve essere sempre digitale. Si costruiranno Landing Page che prometteranno (per esempio a Studi di Architettura per continuare con nostro esempio iniziale) di dare una ricca documentazione tecnica, in cambio della compilazione di un modulo.

Dal C.R.M. sarà possibile vedere chi ha scaricato il depliant. Sarà possibile costruire un database di clienti interessati al prodotto che, la piattaforma ci consentirà di utilizzare al meglio, sia per  campagne promozionali, di formazione, webinar, eventi in presenza.

Un data base che supporti la mia strategia

Avrete raccolto 100 nomi di studi di architettura (ad esempio), o di installatori, o di quello che avete deciso essere il vostro target nella strategia disegnata. Cento aziende che hanno fatto il download del vostro catalogo tecnico.  Quanto sarà difficile riempire una sala in un Hotel a presenziare ad un evento in cui presenterete fisicamente il vostro prodotto, oppure avere presenze qualificate, on line, ad un webinar ben preparato?

E’ bene anche chiarire che gli assets si preparano per quando le cose partiranno, si preparano prima, come pure la struttura interna, ma i grandi numeri partono, dopo una serie di piccole sperimentazioni per mettere a punto, e quando si comincia a mettere un po’ di soldi nell’advertising, che sia Google o Facebook o quel he si decide, in base al caso.

Avrete notato che ho parlato di struttura interna. Non è banale. Fuori dall’automazione, se si prevede nella strategia, una qualche azione del personale, che può andare dal prendere un appuntamento per una visita tecnica, a spedire un campione, o altro, se avrete fatto una campagna digitale per portare ad un certo esisto e poi non vi sarete organizzati per coprire l’esigenza specifica, avrete buttato via dei soldi. Anche si trattasse di appoggiarsi ad un call center, questo va organizzato.

Anche per questo motivo si procede con degli allineamenti passo passo, per evitare di aver sottovalutato passaggi importanti.

Quale direzione

Sono molte le direzioni che si possono prendere, ma mi sento di dire che normalmente consiglio per un oculato modo di spendere i propri soldi. Può sembrare che avere un fisso per un Tecnician Mentor che ci accompagni in tutto quanto sopra descritto sia un costo aggiuntivo ma, credetemi, il realtà, è un modo per preservarsi dallo spendere molti soldi in cose che non ci porteranno un valore e per concentrarci sul livello di spesa adeguato al momento contingente, alla nostra azienda, al settore specifico.

Mettiamola così. Quando ingaggiate un mentore, è difficile che vi ritroviate ad acquistare una Ferrari, che ancora non avere preso il foglio rosa e non sapere dove andare.  Quando sarò il momento, e la Ferrari farà per voi, il Mentore vi accompagnerà dal miglior rivenditore in termini di rapporto qualità-prezzo e service.

Quando decidete di camminare da soli, non avendone la competenza, la vostra strada sarà costellata di venditori che vi vorranno  vendere il loro prodotto, a prescindere dal fatto che questo si incastri o meno nella vostra strategia e che questo abbia una sua utilità per voi. Anche il momento va valutato. Chi ha una sola cosa da vendere, spingerà per vendervi quella.

In fine, vorrei augurare a tutti buona pausa estiva e buoni riflessioni.

Il digital marketing e solo un modo per un rendere veloce ed automatizzato un processo, ma la strategia va costruita prima. Come recita una delle mie massime preferite “Non esiste vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare”

 

 

autrice: Rosa M. Mariani, Technician Mentor

Esperta nell’Industria della laminazione e verniciatura dell’alluminio | Esperta in piattaforme digitali | Mentore 1-2-1

rosa.mariani@pinksolution.it